Източник: https://www.adsoftheworld.com/campaigns/tastes-ok
В началото на тази година в Австралия Pepsi пусна в медийното пространство реклама, на която се вижда бургер, до който е поставено кенче от продукта на Coca-Cola „Diet Coke“. Кенчето обаче е обърнато така, че се вижда само частта „ОК“ от „Coke“ и у зрителя се създава впечатление, че бургерът с колата е просто ОК комбинация. В десния ъгъл обаче ни очаква надпис, съгласно който яденето върви по-добре с Pepsi Max.
В България подобна рекламна кампания би могла да коства солена глоба от Комисията за защита на конкуренцията, тъй като съгласно чл.34 от Закона за защита на конкуренцията (ЗЗК) е забранена. От това правило обаче съществуват редица изключения и оставяме Вас да прецените дали гореописаната рекламна кампания на Pepsi е едно от тях (или кенчето диетична Кола е така скрито, че хем се разбира какво е, хем не може да се потвърди със сигурност, че Pepsi „уронва престижа“ на конкурента си).
За да не ограничава напълно сравнението като способ за реклама, законодателят в България е извел, че въпросното е разрешено в следните хипотези, стига рекламата да:
1. не е заблуждаваща по смисъла ЗЗК и не е нелоялна търговска практика по смисъла на Закона за защита на потребителите;
2. сравнява стоки или услуги, задоволяващи еднакви потребности или предназначени за една и съща цел;
3. сравнява обективно една или повече характерни черти на стоките и услугите, които са съществени, сравними и представителни за тези стоки и услуги, включително техните цени;
4. не води до объркване на рекламодателя с неговите конкуренти или на търговски марки, търговски имена, други отличителни белези, стоки или услуги на рекламодателя с тези на неговите конкуренти;
5. не води до дискредитиране или опетняване на търговските марки, търговските имена, други отличителни белези, стоките, услугите, дейностите или положението на конкурентите;
6. сравнява стоки с едно и също наименование за произход;
7. не извлича нелоялно предимство от известността на търговската марка, търговското име или други отличителни белези на конкурентите или от наименованието за произход на конкуриращи се стоки;
8. не представя стоките или услугите като имитация или копие на стоки или услуги със запазена търговска марка или име.
Трудно е да се обоснове обаче, че сравнителната реклама не води до дискредитиране или опетняване на търговските марки, търговските имена, други отличителни белези, стоките, услугите, дейностите или положението на конкурентите. Всяко сравнение, независимо дали е направено с икономическа, или с друга цел, води (психо)логически до изключване на една или няколко възможности от предоставените за сравнение и накърнява имиджа на „победения“ от това сравнение, карайки „победителя“ да го постави в сянка. Още повече – като абсолютно основание за отказ от регистрация на търговска марка (чл.11, ал.1, т.4 ЗМГО) е въведено, че не се регистрира марка, която се състои изключително от изтъкване на качества на стоките/услугите чрез термини като „най-добър“, „единствен“ и др. подобни степени на сравнение.
Изводът е, че макар и сравненията, в частност суперлативи („най“), да възпират заявителите да регистрират своите марки, те могат да претендират и изтъкват положителните си качествата по пътя на сравнителната реклама, стига да не уронват имиджа на стоките/услугите, с които се сравняват. Границата за това е тънка и няма точно определени критерии, но практиката възприема, че подобно дискредитиране и опетняване ще е налице, ако рекламата води до спад на печалби, намалена клиентела (именно вследствие на заблуда заради сравнението и създаденото убеждение, че даден продукт е например по-добър от избрания) и др.
Пример за позволено сравнение е изведен от Fiuggi case, No. 10/1977 и Martini case No. 134/2007, в които казуси 1). Италианска минерална вода пуска реклама, че е „10 години по-млада от Fiuggi“ и 2) Мартини рекламират коктейл, който е „най-популярният летен коктейл“. Съдът стига до извод, че рекламата няма вероятност да заблуди потребителите, тъй като марките са се утвърдили като водещи в сферите си и отговарящи на твърденията на рекламите си – това се доказва например с продажби, отчети, статистики за популярност и др.
Горепосочените сравнения щяха да бъдат счетени за нелоялни търговски практики, ако подвеждаха потребителите или твърдяха неверни факти, вследствие на което дружествата извличаха дивиденти на чужд гръб. В случая с рекламата на Пепси не може да се каже, че едните или другите могат да докажат със сигурност, че са по-добри, но в крайна сметка рекламата е позволена, щом сравнява стоки или услуги, задоволяващи еднакви потребности или предназначени за една и съща цел – разчита се, че високото ниво на информираност у потребителя за стоките/услугите в сферата, която проучва, не може да бъде толкова лесно повлияно от реклама. Това основание обаче не е достатъчно и следва да са кумулативно изпълнени и останалите законови изисквания.
Като заключение, независимо дали вследствие на сравнителната реклама се уронва престижът на дадена марка, или не, рекламата създава повод стоките/услугите да бъдат обсъждани многократно. А днес знаем, че всяко споменаване, особено в Интернет, и особено на големи марки, носи печалба. Поради тази причина поговорката „всяко зло за добро“ се размива в сферата на конкуренцията и практиката губи посока, оставайки с вързани ръце, без да има възможност да зададе ясни критерии кога едно сравнение води до уронване на имиджа.